Hoe reageren consumenten op positieve impact? Een lesje van Fairphone, Kumasi Drinks, Wakuli en Bionext

Nadat we het 2 jaar zonder fysieke meetings moesten stellen, vulde het Living Wage & Income Lab eindelijk weer een kamer met bedrijven, ngo’s en overheidsfunctionarissen. Samen bogen we ons over de vraag: hoe ziet een succesvolle marketingstrategie voor duurzame producten eruit? Hieronder lees je de belangrijkste lessen.

Goed, dus je hebt de impactdoelen van je bedrijf op een rijtje, en de plannen om die waar te maken zijn uitgewerkt. We zouden je graag vertellen dat het harde werk er nu op zit, maar van onze samenwerking met bedrijven hebben we ook geleerd dat het nog een hele klus is om consumenten en andere partners aan te haken. Daarom ging het deze keer bij het Living Wage & Income Lab over het communiceren van een duurzame missie. We vroegen Fairphone, Bionext, Wakuli en Kumasi Drinks om hun wijze lessen met ons te delen.

De hybride sessie begon met een inspirerende serie presentaties en een discussie, die je hier kunt terugkijken. Offline gingen we daarna door met een workshop die geleid werd door Linda Klunder (Kumasi Drinks). Ze deed daarin de gloednieuwe marketingcampagne van Kumasi Drinks uit de doeken die binnenkort in Nederland wordt gelanceerd. De deelnemers van het Lab reflecteerden op de visuele elementen, productkwaliteit en het daadwerkelijke product, en hoe het totaalplaatje bijdraagt aan het overtuigen van de consument. Een goede oefening om er na 2 jaar online meetings weer in te komen, ook in aanloop naar de twee sessies die gepland staan voor later dit jaar. (Mocht je daar bij willen zijn, in het publiek of op het podium, mail ons dan op [email protected])

“Goede koffie is een reden om te kopen en impact is een reden om te blijven.”

Lies Uljee — Hoofd marketing bij Wakuli

Hoogtepunten

Zeg je duurzaamheid, dan denkt men vaak vooral aan het tegengaan van ontbossing en terugdringen van CO2-uitstoot. Voor velen is het een uitdaging om aan consumenten duidelijk te maken dat het sociale aspect net zo belangrijk is. Dat merkt ook Kumasi Drinks, dat met cacaoboeren uit Ghana samenwerkt om armoede en voedselverspilling tegen te gaan – van het vruchtvlees dat om cacaobonen heen zit maken ze drankjes, en dus een compleet nieuwe inkomstenbron voor de boeren. Op dit moment wordt dit vruchtvlees meestal weggegooid en hooguit eens door een chef gebruikt. Linda Klunder en haar team willen de Europese markt nu bekend maken met dit ‘nieuwe’ product. 

En ze hebben een mooi verhaal om te vertellen; door van het vruchtvlees drankjes te maken, kon al 30% extra inkomen gegenereerd worden voor de boeren. Kumasi Drinks stelt vrouwelijke boeren daarnaast centraal in hun missie. Is dat verhaal genoeg voor consumenten? “Het is een lang en ingewikkeld verhaal”, zegt Linda. “Maar het is wel hoe we daadwerkelijk iets kunnen veranderen in de cacaoketen.” De eerste reacties van de consumenten laat zien dat de missie tegen voedselverspilling en armoede wel degelijk aanspreekt. De X-factor zit ‘m volgens Linda in het bewijzen dat je daadwerkelijk iets nieuws doet, en dat is precies waar Kumasi zich met de marketing op richt.

Je impact vertalen 

Waar alle sprekers het over eens zijn, is dat het nooit een optie is om de boodschap bij de consument op te dringen. Fairphone was in 2013 het eerste elektronicabedrijf dat werk maakte van een leefbaar loon – een van de vele duurzaamheidsclaims die het bedrijf maakt. Volgens Remco Kouwenhoven, Social Impact Innovator bij Fairphone, spreekt het de consument in de eerste plaats aan dat de Fairphone modulair is, en daardoor makkelijker te repareren en dus langer meegaat. “Het is belangrijk dat je goed begrijpt waar de consument behoefte aan heeft, en dat dit per consument verschilt”, merkte hij op. Daarnaast: die behoeften veranderen constant.

Fairphone stelde daarom een gelaagde contentstrategie op: van een simpele boodschap waarmee de aandacht van de consument wordt getrokken, tot het gedetailleerde verhaal van hun weg richting eerlijke telefoons. “Onze communicatie begint met vier punten in de webshop, waar we zeggen dat we staan voor betere werkomstandigheden en een fatsoenlijk inkomen”, legt hij uit. “De communicatie evolueert tot het punt waarop we details delen als dat we 1,99 dollar van het aankoopbedrag direct naar de fabrieksmedewerkers sturen voor een leefbaar loon.” Om het vervolgens echt aan te laten komen bij de Europese consument, laten ze bijvoorbeeld zien hoe weinig het kost om iemand in nood te helpen. Rapporten en lange blogposts delen de verdere details voor de liefhebber.

Zonder bewijs geen verhaal

Hoe bewijs je dan dat die 1,99 dollar daadwerkelijk bij de werkers terecht komt, vroeg het publiek. “Als we beloften doen, is het belangrijk dat er geloofwaardige informatie beschikbaar is om die te bewijzen. Voor de bewuste consument ligt het antwoord in verificatie door een tweede partij. Verificatie van ontvangen bedragen en bonussen voor een leefbaar loon wordt gedaan door loonstroken en bankoverschrijvingen.” De behoefte voor zulk bewijs was er bij Fairphone zelf ook, toen bleek dat bonussen zogenaamd werden uitbetaald aan werkers die in de fabriek niet meer werkzaam waren. Maar waarom verificatie door een tweede en niet een derde partij? “Het bleek lastig om een derde partij te vinden die goed begrijpt waar we mee bezig zijn”, aldus Remco. Het blijft natuurlijk een reis – stapje voor stapje. Voorlopig is de oplossing om te investeren in aanvullende opties, zoals een klachtenkanaal waar de werkers van zich kunnen laten horen.

De directeur van Bionext, Michael Wilde, deelde zijn lessen uit de organische sector: “Als iemand een organisch product koopt, verwacht diegene vaak ook dat de sociale kant in orde is. Toch gaat het bij de organische regulatie helemaal niet over het sociale aspect. Het is een grote verantwoordelijkheid voor iedereen die met organische producten werkt om ook een sociaal plan en verhaal te hebben. We moeten echt een paar stappen verder zijn dan wat er nu gebeurt in de conventionele landbouw.” De consument was in het verleden vooral geïnteresseerd in voedselveiligheid en ecologische duurzaamheid, maar dat ziet Michael snel veranderen: “Mensen betalen meer voor een verantwoord product. Dan willen ze dat alle vakjes zijn aangekruist, niet slechts een paar.”

Zaadjes planten

Wakuli werd opgericht om boeren uit de armoede te helpen. Certificering was niet direct een prioriteit. Het bedrijf werkt nauw samen met koffieproducenten uit 14 verschillende gebieden. Die nauwe banden leveren traceerbare producten op, en mooie verhalen. Lies Uljee, hoofd marketing, gelooft in de impact die een alledaags product kan maken. “We willen specialty coffee gewoon maken bij de consument, omdat dat de prijs minder willekeurig maakt. De boeren die van die prijs afhankelijk zijn, krijgen meer grip op hun inkomsten.” De uitdaging van Wakuli zit ‘m dus in het toegankelijk maken van die specialty coffee. “Het is een relatief duur product en men is nog niet in elke uithoek van Nederland bekend met het begrip specialty coffee.” Wakuli laat het pretentieuze taalgebruik dat vaak inherent is aan specialty coffee achterwege. Belangrijker: ze drukken de prijs zoveel mogelijk door tussenpersonen in de productieketens te omzeilen. Door een zo direct mogelijke connectie tussen boer en consument, konden ze de prijs met 50% terugdringen. 

Lies weet inmiddels wat werkt: goede koffie is een reden om te kopen en impact is een reden om te blijven. Door nauw samen te werken met de boeren kunnen ze het inkomen verbeteren, maar daarnaast ook de kwaliteit. “We krijgen steeds weer die ‘feel good’-feedback van onze klanten. En dat is waarom ze bij ons blijven kopen.” Een toost op positieve impact!